www.2778.com未来营销实验室,你见过特别好的文案

日期:2019-08-24编辑作者:成人娱乐

问题:“文案我只服杜蕾斯”在业界流传的一句话,一个好的文案带来的不仅仅是业绩的增长,也是对于自身品牌的塑造;所以在此想问问大家见到的比较好的文案是什么?

很多文案人都喜欢关注杜蕾斯文案,甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案风格。但是,有些品牌也像杜蕾斯一样的风格来写广告文案,对杜蕾斯就有效果,而对很多品牌却得到很差的结果。

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本文原创于:未来营销实验室(ID:fmlabs)

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来源 | 广告百货

回答:

比如杜蕾斯有一次的文案:

拉勾网Lagou;)

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作者 | 三废人

什么是好的文案,就是能够让客户对产品感兴趣,有购买欲望并成功购买,那就说明你的文案是成功的、是走心的。在业界里流传着一句话,一个好的文案带来的不仅是业绩的增长,也是对于自身品牌的塑造。好的文案会让人们记住这个产品,那么这就是潜在客户。下面就来说说在我心中认为写的不错的文案。

“开学典礼,天天向上”

“成为一个优秀文案的秘诀就是:写,一直写,不断的写下去。——Ken Maclaod

在世界品牌排行榜单中,常年稳占全球前十大品牌,且唯一一个与饮食有关的品牌-可口可乐(coca-cola),已经问世130年。

一说台湾广告,相信很多人内心都有几个关键词,比如说文艺小清新,意识形态广告,走心催泪广告。

第一、江小白的文案。比如文案里面的青春篇:“不说错话,不做错事,青春白走一回”,也得到很多人的共鸣。青春不是因为短暂而美丽,而是因为美丽而短暂。我们只要一谈论起青春,脸上都会洋溢出笑容,会因为自己做错了事傻笑,也会因为错过了一段感情而深感惋惜,此文案道出了很多人的心声。

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▌本文作者:Lynn

近年来,即使科技品牌越来越强势,可口可乐依然保持在全球品牌中的重要地位。

可你们知道台湾广告这些风格的形成才短短四五十年的年时间吗?在20世纪60年代,台湾广告才开始萌芽,除了些许报纸广告几乎没有其它的广告形式,表达也非常的单一,基本上都是平铺直叙,文案都是类似“货真价实、包君满意,买一送一”等等,画面则以商品辅以人物为主。

第二、支付宝的文案。支付宝的情景文案总是让人感到扎心,比如:为牵挂付出,每“一笔”都是在乎。随着年龄的增长,我们的牵绊也越来越多。工作的压力,生活的重担都会压在我们身上。越长大越孤单,回不去的是故乡,这种感受越来越深刻。父母年纪大了,我们却不能在身边尽孝心,为父母交水电费总是可以的。为爱按下支付键,这个文案写的很走心。

再来看一个同样是做安全套品牌写类似杜蕾斯风格的文案:

▌拉勾网原创出品,转载请注明作者及来源

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直到70年代末80年代初,随着电视广告媒介的出现,各种广告奖的设立,台湾广告才开始慢慢的完善和成长,其中很经典的一个作品是,在1978年国华广告创意制作的ICI得利涂料,它凭借着“得利确有两把刷子”荣登第一届广告设计奖榜首。

第三、滴滴的文案。真正喜欢你的人二十四小时都有空。前段时间大热的《我的前半生》,贺函和唐晶在一起十年,却说我们两个都很忙,可是罗子君的出现,他却总说自己最近不忙,正好有空,其实他忙得要死。不惜耽误公司的要事,带着罗子君的儿子去杭州办生日会。所以真正喜欢你的人,即使他再忙也会随叫随到。不喜欢你的人,天天闲着,也没空。

“冻手冻脚,不如动手动脚”

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本文从可口可乐130年间的品牌slogan(广告语)带你快速了解这个神奇的世界品牌发展史。

而同时期815水泥漆的电视广告也堪称经典,虽说现在看起来有点俗,但是在当时已经很不错了,魔性演绎,提神洗脑。

如果一个好的文案被大家熟知,那么这个品牌也就走进人们的心里了。

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►change your words,change your world。文案,看似人人都能上手的工作,实则包含着大智慧。一条文案的好坏,有时甚至会成为成败的关键。小至一个文章标题,取妙到让阅读量翻10翻;大至一则广告语,精彩到让人10年后还能想起。套进一句俗话就是——好文案传千里,坏文案不出门。

1886: DrinkCoca-Cola(请喝可口可乐)

同€€是水泥漆

回答:

相信结果很多人都猜到了,很多成人看了杜蕾斯这个文案很容易“心领神会”,甚至可能会再消费一次;而捷古斯品牌用这种风格写的文案却让目标人群看了有种不知所云的感觉(有些人看了以为捷古斯是卖鞋的品牌),并没有产生和杜蕾斯一样的效果。

写得一手好文案的能者,是这个时代竞相争夺的宠儿,更有甚者,它或许可以帮你改变命运。

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€€什€€815 815

 No.1:  There Are Some Things Money Can't Buy for everyting else.There're Master Card."  “万事皆可达,唯有情无价。

这是为什么呢?

不信?讲个故事。

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刷得€€€€美€€

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对于这个问题,有些人也许会这样回答:“因为他人成功的经验,不等同于你用了也会成功啊”。听了好像很有道理,可是又觉得说得很笼统,不够准确。

你一定知道奥美广告公司,你或许不知道的是,大卫·奥格威在创办奥美时已经38岁了。那时,他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。奥格威是名副其实的文案高手,10年内,他把奥美公司打造成全球最大的5家广告代理商之一,营业额8亿美元。

1886年,第一瓶可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市问世,和自由女神同年出生。

815水泥漆 漆漆漆

  No.2:  Cancer Cures Smoldng  (Cancer Patients Aid issociati.n)  “癌症治愈烟瘾”。 2003年坎城平面大奖。

其实,一个很重要的原因就是:盲目模仿的人忽略了该品牌文案背后的前提条件——“大家对杜蕾斯品牌的认知度已经很高了,一提起安全套就会想起杜蕾斯,但捷古斯安全套品牌目前在中国只是被少部分人知道而已。”

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当时需要更多的人去品尝这一款新产品,“请喝可口可乐(Drink Coca-Cola)”成为可口可乐的第一句广告语,也是后来使用率最高的口号。

刷起€€又好洗又美€€

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很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等产品和其产品特点怎么样等认知了。因此,杜蕾斯现在的文案不用再过多地去告诉消费者杜蕾斯是什么,只需用不同的营销方法提醒刺激消费者重复购买就行。而捷古斯品牌,目前并没有像杜蕾斯一样被很多人知道,此时文案最应考虑的问题是如何让消费者知道捷古斯的产品是什么和有什么用等基础认知问题。

▍大卫·奥格威:真正决定消费者买或者不买的是你广告的内容,而不是形式。

并在此后的10多年里一直是可口可乐的推广主题。

真是人人€€意

  NO.3  Think Different (Apple)  “非同凡想”。这支广告让乔布斯落泪,甚至被誉为百年内最伟大的广告,也正因这不同凡响的灵魂,苹果改变了世界。

消费者对两个品牌的认知度不同,采用相同文案策略或风格自然会产生不同的效果。

在广告大师奥格威看来,“创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。”这同样适用于一切文案工作,把玩文字需要天赋,但知识和技巧能弥补并拓宽一个人的创造才能。

1904: Delicious and Refreshing(美味畅饮)

815水泥漆

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就好像马云随便说一句话就被各大媒体疯转,而我说同样的话却没多少人理我。因为大家对马云的认知度和对我的认知度是不一样的,即使说同样的话,产生的效果也是不同的。

Lagou整理归纳了一个优秀文案必备的四大技巧,熟练掌握这几个技能,你离文案大牛就不远了。

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80年代,是台湾广告业最重要的时代。随着台湾当局市场的开放,外资广告力量的引进和融合,台湾广告开始变得更有内容,从卖点式的强销广告慢慢的向以消费者为主体,诉求人性的感性广告过度,其中最经典的当属中华豆腐的“慈母心、豆腐心”。

  No. 4:  impossible Is Nothing. ( Adidas)  从开始的—文不名,到名扬全球,这就是adidas“一切皆有可能”的真谛。

因此,品牌认知度等前提条件不一样,随便模仿所谓成功品牌的文案策略与风格,当然很难会产生相同的效果。模仿其他品牌文案之前,先要看看品牌认知度等前提条件是否相同。

一.具备人性洞察力,我们打标语

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但直到90年代,台湾广告才真正开始成熟,形成了如开头所描述的文艺小清新、意识形态、催泪走心等台湾广告的风格,并开始影响着中国一批又一批的广告人。

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那么,品牌认知度包括哪些阶段呢?

一个好的文案,必定是深入人心的。而一个深入人心的文案背后,必定有一个牛逼的洞察。所谓洞察,就是你能够在平凡的日常当中,于大家习以为常的意识里,察觉到消费者内心想要却没有被唤起的需求。然后一语中的,让消费者心悦诚服,深以为然,那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力。

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本文从这里开始,精选了台湾这20年来的影响数亿消费者的经典广告,并尝试着去解读台湾广告的精妙之处。

  No. 5:  Yes We Can.  “Yes. We. Can”严格来说并不是广告语,却极具感染力。金融危机四伏,人们最需要的就是信心。简单的一句话能看到的就是奥巴马引领未来美国人的信念。作为回报,美国也选择相信了奥巴马。

我喜欢将消费者对品牌的认知度简单分为四个阶段:

好的洞察能唤起人的共鸣。

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麦氏咖啡:好东西要和好朋友分享

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。品牌属性:该品牌是什么东西;

奥美的培训师曾讲过,一个牛逼的洞察可以激发消费者的三重反应:

1904年,可口可乐在美国进入了巩固发展期, “Deliciousand Refreshing(美味畅饮)”一语道出可口可乐的产品特质 。

当时雀巢以一句“味道好极了”深入人心,牢牢占据着台湾的咖啡市场,麦氏作为外来的品牌,为了与其拉开差异化,从情感入手,将咖啡与友情结合起来,深受台湾人认同,帮助麦氏顺利打开了台湾市场。

  N0 6:  Because You're Worth It L'Oreal  “欧莱雅,你值得拥有’。欧莱雅在全世界范围内挑选最具魅力的明星作为品牌代言人,再运用代言人的美丽故事带动产品。这句广告词被顶级明星们使用各种语言反复提及,奢华、高端、国际范儿也由此树立。

。品牌卖点:该品牌或产品对我有什么用(“我”指消费者);

“啊,你怎么会知道!”(惊讶)

可口可乐产品被越来越多的人所了解和接受,它的广告标语也在展现产品功能的基础上,加入了更多感性的内容和含义,如欢乐、友谊等等。

山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏

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。品牌信任与忠诚:该品牌值不值得信任;

“我也有这种感觉啊!”(强烈共鸣)

1905:Coca-Cola Revives and Sustains(可口可乐,唤醒活力,持久畅快)

这个广告的高明之处在于它不仅不说钢琴的优点,也不针对使用消费者,而是直接消费决策者对话,有效的抓住了父母的心理,使之成为经典中的经典。

  No. 7:  Got Milk? (Califomia Milk Processor Baard)  Got Milk?这句话的意义绝不仅是广告语而已。  它是营销,是风潮。

。品牌保持:该品牌会不会经常被消费者记起或者购买某类产品时会不会首先想起该品牌?

“这么多牌子,只有你懂我。”(获得归属感)

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台新银行:认真的女人最美丽

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独具洞察力的文案能够揭示事物最本质的真相,引起消费者的共鸣,让消费者觉得“这特么的就是我想说的啊”,从而愿意为共鸣买单。

1906: The Great National Temperance Beverage(伟大国家的无酒精饮料)

这支广告在现在看来或许有点俗,但是确是耳熟能详的流行语。这是台新银行当时为了发行“玫瑰卡”,大胆的精选女性市场,赞扬独立女性之美,提炼出的“认真的女人最美丽”,使得“玫瑰卡”成为了当时发行量最大的女性信用卡。

  No.8  I’m Lovin' It (McDonald's)  麦当劳“我就喜欢”符合了年轻消费群体特立独行的心态,时尚口号异军突起,引领潮流。

比如杜蕾斯目前就处于“品牌保持”阶段:

太太口服液曾做个一个广告深得人心,广告语是:

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中国时报:知识使你更有魅力

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“女人是一天的公主(婚礼当天),10个月的皇后(怀胎10月),一辈子的操劳。”

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内文:你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息从北爱和平协议,到基因复制,到圣婴现象你关注世界的程度令人嫉妒在超文本的网络社会,你是欲望的解放者在混乱的现实中,你的言语带着拘谨的魅力看你阅读时的专注让人恨不得变成文字你觉得思考就是一种性感而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

  No. 9:  We Try Harder. (Avis)  艾维斯租车一直以行业第二自居,“我们是第二,所以我们更努力”。艾维斯以谦虚、诚恳的态度赢得了顾客的青睐。

而捷古斯的文案还没解决“品牌属性和品牌卖点”的基础认知就往“品牌保持”阶段的风格写文案,用户看了就会觉得该文案不知所云:

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1906年,响应当时的戒酒运动,“伟大国家的无酒精饮料(The Great National Temperance Beverage)”这句广告语反映了当时美国社会转向非酒精饮料的风气,可口可乐成为了“另一种不错的选择”。

内文:没有一种优雅比你看报的姿势更优雅你对世界的了如指掌跟你的爱情态度有关你能一眼看出MADONNA的MTV摆设MARC NWEWSON设计的家具同样在衣服上使用金属,你就是觉得DIRK BIKKEMBERG比PACORABANNE更具节奏性世上的牙膏对你而言是一套文化观察的分类典范跟酷斯拉比起来,你笃定细菌才是未来世界的终结者阅读让你的眼睛为之勾魂,让人恨不得化做文字与你相遇你最最性感莫过于你思考,而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

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许多女性在听到这句广告语后都产生了强烈共鸣,激发了默默付出的女性的感慨、辛酸等一系列感情,说出了她们的心里话,概括了大多数女性的现实处境,从而唤醒了她们“必须得好好对待自己”的意识,促发了购买行为。这就是洞察的力量。

1907: Good to the Last Drop(滴滴香浓,意犹未尽)

台湾“中国时报”是一份综合性中文报纸。为了让更多的人读报纸,在1999年邀请了台湾著名作家詹宏志和意识形态广告人许舜英,以“知识使你更有魅力”为主题,分别写了如上的一篇长文案,成为了广告界范例经典。

  No.10:  The World's Local Bank (HSBC)  “您身边的世界银行”。人人叫嚣高端大气国际化的时代,只有汇丰银行做到了国际化和亲切感的完美融台,瞬间拉近了和顾客间的距离。

下面来看看品牌在不同的认知阶段,品牌文案该怎么写:

好的洞察能抓住消费者的兴趣。

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中兴百货:到服装店培养气质,到书店展示服装

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一、品牌属性——“是什么”

对于新品牌或推出的新产品时,消费者首先会产生的疑问是了解这个品牌的属性,而文案最应解决的问题就是让消费者理解该产品“是什么”

其中最有效的理解方法,就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联系。

如,苹果公司当年新推出ipod(MP3)时,由于是之前从来没有出现的新品类,那个时候最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品文案为——

“将1000首歌装进口袋里”

看了这个文案,用户就会明白这个“ipod”是什么了——原来苹果公司新推出的这款叫ipod的产品是可以装进很多歌曲的设备,而且比口袋还小呢。

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同样,假如有一款AR眼镜产品,戴上就可以看到想要的真实场景画面,而且突破了现有的有线AR眼镜的技术阻碍,可以不用连线就可以实现其功能。这样的新产品如果在之前没有出现过,这个时候的产品文案可以这样写:

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通过把新产品的功能和类似且熟悉的3D电影院进行关联,让用户更容易理解该产品是什么。(PS:相信你会写得比我更好)

没有人愿意花时间去看那些无聊的文案,除非你成功抓住了消费者的兴趣点。有三个方法可以有效激发兴趣:

你是不是想起了某些咖啡、牛奶的广告语“xx滴滴香浓、意犹未尽”,最早是可口可乐喊出了这个口号。

“到服装店培养气质,到书店展示服装

  No. 11:  It Gives You Wings (Redbull)  红牛饮料来源于泰国,比起”困了累了唱红牛’、“你的能量超乎你的想象”等流行于中国市场的广告语,“红牛给你翅膀”显得更为感性,似乎为其运动功能的阐述添加了更多精神内涵。

二、品牌卖点——“对我有什么用”

当消费者已经知道或很容易就明白其产品“是什么”的属性认知时,这个时候大部分人最关心的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。

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因为人对新生事物一般会产生“这是什么”的好奇心,而对已知的事物则会去关注“这对我有什么用”的问题。如果发现出现的事物对自己没有什么用或没什么关系的话,人很容易就会忽略此事物的存在,不再关注。

如,世界上每天都会有很多不同的晚会等节目,我们不可能都会去看。而如果这个节目名单里有自己最喜欢的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里,那么对马云和周星驰很喜爱的人就会愿意去看该节目。因为看了这个节目“对我有用”——可以看到自己喜欢的人出现。

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在文案上也是一样。比如我之前看到一个驾照培训公司的文案这样写:

“学车只需3888,市面最低价!”

想去学车考驾照的人相信看了这个文案会感觉怪怪的。为什么呢?其实,之所以会让目标用户感到怪怪的,是因为“价格低”并不是我们最关心的,这对我们“没有什么用”。事实上,对现在很多打算学车的人来说,最关心且会觉得有用的更可能是“能不能更快速地考过拿到证”。假如文案这样写:

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相信大部分目标用户看了这个文案会觉得“这对我有用”了,就算费用高一点,也愿意去报名。

“这就是我需要的!”(利益相关)

1917: Three Million a Day~ 1925 Six Million a Day(每日销售 300 万/600 万瓶)

但不论如何你都该想想,有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。有了爱情之后,你还需什么?脑袋。有了钱之后,你还需要什么?脑袋。有了Armani之后,你还需什么?脑袋。有了知识之后,你还需要什么?知识。”

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三、品牌信任—“该品牌值不值得信任”

现在的消费者在如今信息发达的时代里,不再会轻易相信营销人“说产品好”就相信了。消费者需要证据去证明营销人所说的话,才会相信和购买。这就是需要建立品牌信任与忠诚度的重要性。

如瓜子二手车直卖网之前在广告文案里说“成交量遥遥领先”。消费者看到这个广告就会想:“成交量都是领先的品牌了,应该不会骗人了”。而这个“成交量领先”就是消费者对瓜子二手车网的一个信任状。(PS:听说最近的广告法禁止这种“成交量第一”的广告语了。营销人可以根据品牌特点换用其他信任状)

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又如前几年火起来的雕爷牛腩,宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的,李嘉诚等大咖吃了都称赞。消费者看了这样的广告宣传,自然会觉得:连李嘉诚这么值得信任的名人都说好,那么该产品肯定不会差。这些都是品牌和产品的信任状。

“我从没见过这个!”(新鲜感)

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这篇广告实际上是1997年的作品,但2000年才被广泛传播,应该算是许舜英最出名的意识形态广告之一了。乍一看什么意思?细细一品太牛了,翻译过来是去服装店不是去为了买服装的,而是为了培养自己的品质和气质,然后去书店不是为了读书,而是为了展示服装的,这才是聪明人的选择啊。

  No.12  don't dream it,drive it.  告别梦想,尽情驰骋。简单的一句话加上画面辅助是不是特别有煽动力?

四、品牌保持——“再现刺激或提醒”

当某品牌或产品已被众多消费者所知,且有一定的品牌信任与忠诚度后,用户如果长时间没有接触到有关该品牌的信息,很快就会被其他品牌吸引过去,从而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以,品牌这个时候更多的是以保持品牌认知度为主,营销策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。

当再次出现该品牌的广告文案或看到身边的人使用该品牌的产品时,可能会刺激消费者增加消费该产品的行为,这不但可以保持品牌的认知度,还会增加一定的收益。

比如很多消费者现在对可口可乐已经有一定的信任与品牌忠诚度了,假设我正常购买可口可乐的频率是一月一瓶,如果又看到有关可口可乐的广告信息,就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐,就买可口可乐”。现在可口可乐经常联合消费者最关注的话题做营销广告,很多消费者会因被“刺激或提醒”了而增加消费次数,自然为品牌带来更大的收益。

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像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌,目前很多消费者对“怕上火,喝王老吉”的基础认知和品牌信任度已经十分熟知。所以现在王老吉品牌开始走向“刺激或提醒”式的广告策略,如王老吉最近的一个广告语:

“过吉祥年,喝王老吉”

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这种风格的广告文案如果是十年前的王老吉,消费者看了后肯定很难产生如今这样的广告效果。

“这个是干什么的?”(好奇心)

观望了3年,中立美国终于加入世界大战的行列。日销量从300万到600万瓶。

多说一句,许舜英可谓是意识形态广告的第一人,她用其独特的文字美感和动人的观点,让广告人意识到文案原来还可以这样写,在中国广告界刮起了一阵意识形态风。

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总结

很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,文案需要解决的问题也就不一样。

。当出现新的品牌或新推出的产品时,文案需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。

。当某个品牌在市场上已经有众多同类产品了,消费者已经知道该产品是什么的基础认知时,文案这时候最需要告诉消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。

。当消费者对某个品牌或产品缺乏信任而放弃消费时,文案最需要让消费者对产品建立起信任基础,打消顾虑。

。在用户对品牌和产品拥有了一定的信任与忠诚度,并不代表就可以停止营销。这时候文案更多应该是保持品牌的认知度——偏向“提醒或刺激”用户再次对该产品的记忆,从而保持或增加消费次数。

说明:本文讲的品牌认知度同时结合认知心理学有关知识进行总结,仅供各位参考。

在这三个方法里,利益是最有效的,新鲜感和好奇心让人产生兴趣,关切到消费者的切身利益能让兴趣持续。一个独具洞察的文案可以敏锐捕捉到消费者的需求,与消费者的利益相关联,从而抓紧他们的心。

二十世纪 20 年代的高速发展宣告了可口可乐销量狂增的起点,以及世界品牌的地位。

曼仕德咖啡:生命就该浪费在美好的事物上

  No.13:  Intel inside.  自1991年起,英特灯就与戴尔等制造商合作推出—个营销策略,即在电脑设备上标注“1ntelinside”(内置英特尔)字样。万千电脑主机就是它最好的传播媒介,当然那经典的“登~登登登登”也在每个人的脑中挥之不去。

一个经典的案例是台湾山叶钢琴的注明广告语:

1922: Thirst Knows No Season(口渴不分季节)

喝咖啡本身就是一个休闲小资的行为,是很多人的理想生活状态。曼仕德咖啡聪明的把这一种状态与曼仕德咖啡画上了等号,试问谁不想把生命浪费在美好的事物上呢?

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“学钢琴的孩子不会坏”

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思薇尔玩美女人:可怜的旧情人,看不到我的新内衣

  No.14:  Guinnless isn't good for you.  创作者巧妙地把Guinness啤酒的品牌名与“less”组合成—个新单司,顾名而思义,整句话的意思是”没有Guinnes啤酒对你不好。”由于是双重否定,更强烈地传达了—种肯定含义——“Guinnes啤酒有益健康”。

这句文案完美地抓住了父母的心,不去说钢琴有多么多么好,而是从父母的心思出发,告诉他们学钢琴有利于孩子的身心成长。这一招很奏效,父母们十分认同山叶的观点,使得山叶钢琴一度畅销。

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这支广告在当时相当成功,最后的一句“可怜的旧情人,看不到我的新内衣”,犹如点睛之笔,相当的有画面感和故事性,即便没有说内衣如何如何的好,也似乎能感受到这款内衣的性感妩媚。

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文案不在华丽,在于你说到了消费者的心坎里,洞察到了他们的真实需求,培养敏锐的洞察力是一名优秀文案的必备技能。

早期因为消费者习惯,可乐厂只有夏季开张,当时的人们认为可乐只适于炎热的夏季。

安泰人寿:世事难料,对人要更好

雀巢咖啡:味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,琅琅上口,因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。 www.2778.com 45麦氏咖啡:滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。

二.具备联想力,创意就是连接事物的能力

于是从 1922 年起,品牌就有了“Thirst Knows No Season(口渴不分季节)”的 slogan,可口可乐推出了Santa Claus(圣诞老人)形象广告系列。

这支广告获得了当年十大台湾广告流行金句。一句简单的话,却道出了人间的真相,无法预知未来的恐惧,所以当下要对人更好。

麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享  这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。 www.2778.com 46M&M巧克力:只溶在口,不溶在手  这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 www.2778.com 47

简单地说,就是为事物创造新的关联路径。

借着这个广受欢迎的漫画形象,可口可乐公司开始在主流报刊杂志上进行圣诞宣传以及促销活动。把品牌和圣诞老人的形象更紧密地结合在一起。

丹味:多喝水没事,没事多喝水

德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受  之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。 www.2778.com 48可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道   在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用得时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。 www.2778.com 49

一个优秀的文案能够瞬间吸引人的眼球,这种吸引来自于创意的出其不意带给人的冲击感。

1923: Enjoy Thirst(享受口渴)

为了倡导大家多喝水,丹味多喝水用一系列的夸张演绎来阐释多喝水更健康的简单道理,比如上面这支广告,则是巧妙的借用了学游泳的桥段。

百事可乐:新一代的选择  在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。 www.2778.com 50

把两个看似毫无关系的事物,运用想象力,合理并且巧妙地联系在一起,往往给人带来意想不到的惊喜,叫人感慨:“哈哈这样都能扯到一起真是绝了!”

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CITY CAFE:整个城市 就是我的咖啡馆

大众甲克虫汽车:想想还是小的好  六十年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“think small”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。 www.2778.com 52

打破原有的思维惯性,让事物以全新的方式进行关联,可以得到让消费者眼前一亮的效果。许多让人拍案叫绝的文案创意都是遵循这个原则。杜蕾斯是其中的代表。

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在咖啡市场不缺咖啡的前提下,7-ELEVEN推出了CITY CAFE显然是一个难题,但CITY CAFE还是找到了突破口,在台湾随处可见的7-ELEVEN下,意味着在无论你在哪都可以轻松的买到咖啡,所有了这句“整个城市都是我的咖啡馆”。

耐克:just do it(要做就做)   耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。 www.2778.com 54戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传   事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴比尔斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。 www.2778.com 55

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1924: Refresh Yourself(怡神畅快)

请来了气质美女桂纶镁,用小清新的手法,在城市里的每个角度自由自在,不断的强化使得这一品牌主张在消费者里印下深深的烙印。

IBM:四海一家的解决之道   在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号,希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代,IBM正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。 www.2778.com 57柯达:串起生活每一刻   作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。 www.2778.com 58山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏   这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

2012年刘翔在奥运会上旧伤复发,跨栏摔倒,但仍坚持走完全程,遗憾了无数人,也感动了无数人。杜蕾斯第一时间发出微博:“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”既对刘翔表示了关切,又与杜蕾斯的作用紧密相连,饱含内涵又不失情理。

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黑桥牌香肠:用好心肠,做好香肠

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2014年苹果发布iPhone6前夕,发出的发布会邀请函上只有一组数字“9.9.2014”和一句话“wish we could say more”

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台湾广告最厉害的是,就算是名不见经传的小品牌,也能做出好广告。黑桥牌香肠就是其中一个。

鹿牌威士忌:自在,则无所不在   在鹿牌威士忌的广告中,那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子,因为他经常喝鹿牌威士忌,那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。  www.2778.com 62

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在我看来,“用好心肠,做好香肠”,不只是表达了对于做香肠的热情,而且还突出了香肠原料的优质。在当下这个时代,食品安全是很重要的诉求。

花店广告:送几朵花给你最爱的人,但不要忘了你的妻子。www.2778.com 65

形式简单不失格调。杜蕾斯脑洞大开,借势模仿,也发出一个邀请函,修改了数字和一个单词,就做到了让这张图完全为杜蕾斯服务。

1924年,可口可乐为其创新设计—饮料六连包注册了专利,从此超市的货架上,出现了方便携带的六连包。当年可口可乐的广告标语则是:“Refresh Yourself!(怡神畅快)”。

大众银行:不平凡的平凡大众

回答:

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去超市拎回六连包,口渴难耐的时候随手来一瓶可口可乐,那感觉,也只有怡神畅快能形容了!

这支广告片几乎是所有广告人心中的经典之作了。从第一句开始,“人为什么要活着?”就迅速的引人思考,这里给出的答案是梦想,但很多时候随着年纪的增长会发现有很多梦想都没有实现,而影片里的主人翁们平均年龄81岁,而且都得了重病,但他们选择一起去实现自己的梦想。

一说到文案,怎么能少了我杜蕾斯?话说这二十个字还蛮难凑的。www.2778.com 67
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2014年10月30日,苹果CEO库克宣布出柜时,许多企业纷纷借势提出概念,为自己品牌最宣传,拉勾网专注于互联网招聘,看起来与此事风马牛不相及,也巧妙地找到了其中了关联点,提出了“职场少数派”这一概念,库克最为性取向中的少数派,值得被尊重,同样,职场上的少数派也应该得到尊重。这一概念的提出取得了良好的效果。

1926: It Had to Be Good to Get Where It Is

事实上,在这个主题之下,大众银行出了一系列走心的故事视频,不断的演绎强化“不平凡的平凡大众”这句话,到现在依然鼓舞影响着“大众”。

回答:

一个伟大的文案往往取决于它的创意,创意取决于脑洞够大。巧妙的脑洞让事物之间建立合理的关联,让习以为常的事物化腐朽为神奇,产生奇特的化学反应,给人以冲击力,使人过目难忘。

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远传电信:开口说爱,让爱远传

网易严选的每句文案,都像一首情诗

有的女人美的让人窒息,

有的男人让女人不自觉往上靠,

而有的文案,却让你沉浸在它的场景中。

这样的文案就是网易严选的文案,

静静的它来了,悄悄的像一首情诗一般打入你的心中,

仿佛是一股春风吹拂过来。

今天班干部也是为大家准备了网易严选的文案,

究竟是否能让你沉醉,

还需你们亲自去品味。

  1. 网易严选·晚安篇

三月·春天开始

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选约会,

约会是等待的一部分

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选微笑,

为了记住你的微笑,

我拼命按下心中的快门。

四月·不禁思念

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听到一些事,

明明不相干的,

也会在心中拐好几个弯,

想到你。

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选流浪,

愿你可以带着最微薄的行李

和最丰盛的自己,

在世间流浪。

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选被爱,

被爱的人也许不知道,

她的一句晚安可以媲美漫天星光。

五月·习惯一个人

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选生活,

和云朵相比,

生活牢固多了。

经久不变,

近乎永恒。

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选年轻,

现在过的每一天,

都是余生中最年轻的一天。

六月·和你再相遇

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选远行,

我们最终都要远行,

最终都要跟稚嫩的自己告别。

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选初恋,

初恋就是一点点笨拙,

外加许许多多好奇。

七月·奋斗的季节

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选可以,

自由不是让你想做什么就做什么,

自由是教你不想做什么,

就可以不做什么。

八月·成长

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选属于,

星星发亮是为了

让每一个人有一天都能找到属于自己的星星。

九月·回忆

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选怀旧,

怀旧是现实这面墙上芜乱的杂草,

不经意间,

已经爬满了日常生活的庭院。

十月·感伤

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选变老,

我一直以为人是慢慢变老的,

其实不是,

人是一瞬间变老的。

2.网易严选·好物篇

午睡枕

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上周买的彩票竟然中了头奖

暗恋的女神突然向自己表白

平时严厉的老板忽然要给我放暑假

我难以抑制地笑出了声

难道我今天起要走上人生巅峰?

一双手推醒了我:午睡枕该还我了

小卷纸

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喜欢撕拉齿轮划出的工整边缘

喜欢一秒钟将污垢抹去的幸然

喜欢一切尽在掌控的踏实

喜欢日复一日,一圈又一圈

似是在听光阴与陪伴的故事

浴室拖鞋

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浴室里欢快地哼支歌儿

安心地吹几个肥皂泡泡

在恬静的早晨,在静谧的夜晚

穿上一双合脚的浴室拖鞋

心情,原来可以像水流一样温柔

搓澡巾

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每个人的肌肤都是天然的艺术品

不需要过多的营养和补剂

我们要做的只是用纯净的水、柔软的绢

拭去灰尘

因为给肌肤最好的礼遇就是纯净

折伞

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不论是晴天还是雨天,你都需要一把伞

遮住的不光是紫外线和雨水

更多的是世界的纷乱嘈杂

撑开它,撑开一个属于自己的小小世界

口罩

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长大以后,很多事都变了

城市的天空渐渐失去了蔚蓝

夜晚的星空夜常常消失不见

空气失去了春泥的清新气息

只留在尾气和雾霾的萦绕里

多怀念小时候,家门口的那抹清新空气

斜挎方包

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你需要看管好你的手机,给父母老友定时的问候

你需要紧握手中的钥匙,时刻知道家的方向

你需要牵住爱人的手,给她安全和依赖

你的分身不暇,就让一款斜挎方包为你收纳琐碎

床头柜

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清晨的第一杯水,深夜的最后一抹光

守候在床边的小精灵,轻唤你

快睡吧,不然好梦就被人抢先了

9/ 隐形内衣

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天气转凉,内衣是必穿的配角

领口要低,袖口和裤脚不能外露

不隐形的内衣,把主角风光抢尽,要之何用

10/ 女士内裤

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哪有那么多的风花雪月

觥筹交错需要从里到外武装

无论是吊着嗓子回旋在各个办公室

还是周末闲暇在家时

一套基础内裤才是最柔软最安心的底线

一抹夏天餐具www.2778.com 100

多功能早餐机www.2778.com 101

日式太鼓抱枕www.2778.com 102

趣味粉彩家居围裙

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空蓝经典飞行员眼镜www.2778.com 104

亚克力小物收纳www.2778.com 105

随变护眼灯

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日式和风声波式电动牙刷www.2778.com 108

电动丝柔修足机www.2778.com 109

3.网易严选·美食篇**

小豆薏仁米组合

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新鲜雷笋

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香菇肉燥酱

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乳山花生

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月见和果子

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鲜果冻

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黄金奇异果果酱

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冻干龙眼榴莲脆

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冻干草莓粒

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严选的文案,

似乎都没有打折的文案标语,

都是从一些生活细节入手,

用情诗的手法描写一段场景,

让人感觉到文艺清新的感觉,

细细读完后,更有一种被融化的了的感觉。


回答:

首先申明我的观点:好的文案,一定是解决了商业活动中,产品本身无法解决的实际问题的文案。

那这么看来的话,好的文案大概有以下几类:

第一、企业品牌形象。一句简单的广告语或者宣传图片,让客户在第一时间记住了企业,对企业产生感觉。

第二、产品推广。简单说就是产品广告,营销方案,在很大程度上助力营销,使得销售更加规模化和长期化。

第三、公关文案。做企业总会碰到危机,有的甚至是灭顶之灾,这种时候一篇好的公关文案,不仅能交给恶性事件持续给公司带来的消极影响,还能一定程度挽回社会的理解和信任。

第四、文案的态度。我承认,杜蕾斯的文案无可挑剔,其反应快速,角度刁钻,言辞诙谐,配图大胆,都是广告行业的前列排头兵。

但是,不能迷恋这种传播,就觉得杜蕾斯是多么牛B的文案。因为,安全套,本身就是一个刚需,产品刚需属性在那边摆着。影响安全套销量的多数原因是在渠道和铺货上,而不是广告上。

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(有兴趣的朋友可以关注私信,欢迎探讨)

回答:

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www.2778.com 132经典文案,文字简洁,诠释完美,商品与文字浑然一体

回答:

其他的我不想说,就在前久支付宝账单上线的时候,杜蕾斯来了这么一出,借势营销,杜蕾斯说第二,谁敢说第一???www.2778.com 133

回答:

必须是支付宝,个人觉得比杜蕾斯更有创意。
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回答:

废话不说直接上图

@多芬香皂

多芬,滋润你的肌肤。

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@Schweppes 柠檬水

你能在Schweppes中看到柠檬,

因为Schweppes是用新鲜柠檬做的。

柠檬汁,柠檬肉,柠檬皮,

整个柠檬。

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@劳斯莱斯汽车

这辆新型“劳斯莱斯”在时速六十英里时,

最大闹声是来自电钟。

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@美国运通

没有它,别离家。

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Neil French

@XO啤酒

在没有买到XO啤酒之前,

想体会喝后的感觉。

你只要把骑警的坐骑尾巴掀起,

塞个冰块进去,即可。

找不到马时,对骑警如法炮制,亦可。

12%的酒精,

仅在在少数铺设有舒适地板的酒吧供应,

XO啤酒最好躺着喝它!

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就像耳朵后面被湿砂打个正着,

所幸不是很重。

含12%的酒精,

即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应,

XO啤酒最好躺着喝它。

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@小雪茄

绅士们总是希望他们的亲密伴侣

个子高挑,身材苗条,

肤色如蜜,衣衫漂亮,

理想的话,还要一点辛辣。

但直到现在,

也只有那些富裕的人一次供得起6个。

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@大陆航空

一个公司的成功取决于客户的满意,

谁对公司的成功更感兴趣?

一位员工,还是一位雇主?

大陆航空,驾驭飞机者自己的航线。

你是商人,你来算算。

大陆航空,驾驭飞机者自己的航线。

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回答:

虽然杜蕾斯的文案写得超好,但是个人觉得“江小白”的文案也不错。①我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话。②最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里。③我们总是发现以前的自己有点傻。④不要到处宣扬你的内心,因为不只你一个人有故事。⑤跟重要的人才谈人生。⑥低质量的社交,不如高质量的独处。⑦手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着屏幕看。觉得这些文案挺好。 以上仅是个人观点,不喜勿喷;喜欢的话就顺手点赞哦!

三.营造亲近感,文案在于贴心

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看远传电信的广告,常常会我们感动、陷入沉思,它让我们去好好爱,如何爱,其中最出名的就是“因为爱,每句话都要好好说”,极具人文温度,而这所有的都来源于远传电信一语双关的品牌主张:只有远传,没有距离。

一位语文老师曾给我讲过一个故事。说有一次,一个小城市的饭店请她为新店命名,希望能吸引更多消费者来用餐,老师为饭店取名“阳春白雪”,意为高雅脱俗之格调,饭店开业以来却一直生意惨淡。

可口可乐日销量从1917年300万瓶,到1925年600万瓶,到1926年700万瓶,处于高速增长期。

全联:全联经济美学

原来这家饭店的受众多为普通小市民或工人,这样的店名一来他们听不懂,二来显得贵,不敢进店消费。后来老师建议店家改名为“下里巴人”,生意立马红火了起来。

到1997 年的时候,可口可乐在全球的日销量突破10 亿瓶

为了下一代,我们决定拿起这一袋

这就是亲近感的力量。

1927: Pure as Sunlight; Around the Corner from Everywhere(可口可乐,无处不在)

不管大包小包,能帮我省钱的就是好包

如果一句文案让消费者产生了距离感,觉得这不是自己应该接触的东西,与自己的需求相去甚远,你的文案再优雅上档次,也是无用的优美,丝毫不能激发受众的消费冲动。

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全联的#全联经济美学#系列从2015年开始,就开始在社交网络上疯狂刷屏,上面两句是2016年台湾最受欢迎的两句广告语之一,2017年又有一句入选:富不过三代,但来全联可以一袋一袋省下去。

文案不在有多美,在于贴心。

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104人力银行:没有了偏见,留给他们的就是无限

张小龙曾说过一段我颇为认同的话:

1927年,可口可乐开始不甘于只在美国发展,开始了第一波全球扩张,征战全球(中国市场也在其中),“Around the cornerfrom everywhere(任何角落,随手可得)”的霸气广告标语表现了可口可乐的决心和全球化的战略。

在镜头前被坑的是几位职场老油条面试官,表面上是让他们测评年轻人的履历,因为名字被遮挡,面对给出的实际履历,他们都毫无例外的pass掉了这些求职者,而事实上,这些是有名的大导演,或是自己熟悉的人,证明了人往往会因为表现而带有偏见,从而表达主张的合理性。

“当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法,把自己当作一个傻瓜来用产品,傻瓜心态。”讲的就是从用户的体验上去亲近他们,来收获用户的好感。

1929: The Pause that Refreshes(心旷神怡那一刻)

长荣航空:大旅游,不必大理由

亲近感可以是“说人话”。

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对于旅游,很多人都说自己没时间,或者习惯性的计划,安排的妥妥当当的才肯出去。这支广告反手打脸,告诉大家其实旅游不应该找那么多理由,想出去就出去,只是一次旅游而已。

农夫山泉在很长一段时间里,广告词都是“农夫山泉有点甜”。

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回顾了台湾这些年来优秀的广告,会发现从90年代开始,台湾的广告套路基本上没什么大的变化,而且有一个明显的共性€€€€台湾的广告很会写文案,即便是画面表现不怎么样,文案总是可圈可点。

这句文案简单直白,又突出自己品牌的特点。所有工种、年龄、知识层级的人在看到广告时,都能明白:“哦!农夫山泉是有点甜的矿泉水”,品牌特征就此形成。人们再说起时,就是:“有点甜的矿泉水就是农夫山泉!”品牌烙印就此奠定。

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不光是上面列举的广告,绝大多数的台湾广告,可以明显的看到,无论什么风格类型的广告,几乎都会落到一句有意义的文案上面,这些文案有的是倡导大众可能没有发现但无比正确的观点,有的是洞察到人性的弱点,然后戳破它,提出一个解决方案的,总之,都是大众所希望但有可能忽略或没达到的。

试想,如果广告语是:“农夫山泉采用纯天然水源,经过ISO质量体系认证。”有多少人明确知道ISO质量体系是什么?这句话能够广为传播吗?“农夫山泉有点甜”的成功就在于——说人话,听得懂。

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换句话说,消费者看完广告之后,总能记住一句和自己利益相关的话。

亲近感也可以是“在身边”。

1932: Ice Cold Sunshine(太阳下的冰凉)

不光如此,我还注意到台湾广告擅长用文案积累品牌资产,会看到常常一句话,一个利益点一旦被确定,只要大的品牌策略没有变化,他们会持续的用不同的形式输出强化。

大宝几十年来一直用着同一句广告词——“大宝,明天见,大宝天天见!”

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比如说大家熟悉的全联,远传电信、台湾宜家等等,无论广告内容和形式怎么样,最后的出口永远是一句让人心动的话,慢慢的直到它变成了口口相传的超级文案,成了与之品牌强关联的绝对资产为止。

走大众路线的大宝一直以亲民的形象示众,其广告语也突出了这一特点,简单直接地告诉观众:我就是你的生活必需品,我每天都陪在你身边。几十年来,大宝便宜又好用的印象深入人心,直到现在仍拥有大批用户。

1938: The Best Friend Thirst Ever Had; Thirst Asks Nothing More(口渴不需要其他饮料)

这个其实有点像近年广告行业流行的超级符号说,在这里,超级文案则是是台湾广告的超级创意,是品牌的超级符号,正如NIKE的Just do it一样。

有亲近感的文案通常简单,直接,意图明了,使人便于理解,过目不忘。有时候,越简单的东西,越高效。

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相反看我们内地的广告,虽说早些年也有一些脍炙人口的经典,但是近年来越来越多的品牌过分的满足了喜新厌旧的人性,爆发式的推广,天花乱坠的表达,更多的让人记住的是某一个品牌干了一件事,又干了一件什么事,很火很爆;

四.不断地学习,我们打标语

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等过了几天另一个品牌又干了一件大事,然后消费者又被吸引过去了,如此反复的用事去圈定消费者。

妙手偶得只在偶尔时出现,更多的时候,一个牛逼的文案后面是持续数年的知识积累。

1939: Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice ColdCoca-Cola(无论在哪,可口可乐与你相随)

作为广告从业者的一员,在这种创作环境下,我是有点迷茫的,因为在我看来,这与品牌的成长积累是相背的,过于表象的热闹,短时间是会吸引消费者,但所带来的弊端是会覆盖掉品牌的核心理念或者主张,长时间品牌的独特性可能会消失。

人们在评论奥美创始人奥格威时,称他是“人们所能见到的最勤奋的人”,“每晚公文包里塞满了文件,都快爆出来了,剩下的装到信封里,一并带回家。第二天来到公司的时候,已全部处理妥当。”所有的成就都不是一蹴而就的,成就永远是在等待那些最勤奋的人。

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未来,品牌之间的较量一定是人性的。

提高自己写文案的能力,不懈的学习反而是最为重要的一点。了解大量的案例,阅读多维度的书籍,可以帮助你扩充你的知识库,日积月累达成质变。

1942: The Only Thing LikeCoca-Cola isCoca-Cola Itself(只有可口可乐才是真正的可乐)

当然了,这只是我个人片面的观察和想法,至于到底应该怎么样,哪样更好,还需要时间的磨合和检验,但无论如何我始终坚信一点:广告不能背离品牌持续的生命力。

在某一天,你会发现,即使你没有灵光一现的灵感,靠你的视野和知识积累,也足够让你写出一手还不错的文案。而在灵感相助时,经典文案就呼之欲出。

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「广告百货」授权发布

1948: Where There’s Coke There’s Hospitality(盛情与可乐同在)

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走亲访友、招待客人就用可口可乐,1948年可口可乐尝试将可乐定位于礼品,扩大可乐的“产品使用场景”

1949: Along the Highway to Anywhere(可口可乐走四方)

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上世纪40年代末到50年代,正是汽车文明发展的时期,高速公路将可乐送往世界各地,遥远的心理距离也被同饮一瓶可乐给轻松化解。

1952: What You Want is a Coke(你想要的可乐)

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1956:Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better(可口可乐让美好的事情更加美好)

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1957: Sign of Good Taste(好品味的象征)

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上世纪50年代正值美国战后的繁荣时期,新中产阶级白领的出现,催生了强调“品味”的可乐广告。同年中国台湾开始生产可口可乐。

1959: Be Really Refreshed(真畅爽)

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1963: Things Go Better With Coke(有可乐,更可乐)

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1963年,美国总统肯尼迪遇刺,在这个举国悲痛的时候,可口可乐用一句“Things Go Better with Coke(心旷神怡,万事胜意)”,希望可以安抚每一颗不安落寞的心。

1969: It’s the Real Thing

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阿波罗计划成功登月,二十世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯特朗达成。香港当年的可口可乐广告语是“真系好嘢”。

之后就有了那首著名的歌 “I'd Like to Buy the World a Coke.

1971: I’d Like to Buy the World a Coke – part of the “It’s the Real Thing”(我想请全世界喝可口可乐)

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1971年,在可口可乐的广告《Hilltop》中,来自世界各地的青少年聚集到意大利的一个山顶,用纯真的声音唱出“I’d like to buy the world a Coke(我想请全世界喝杯可口可乐)”,因为反响太过强烈,反而取代了原本的广告词“It's the Real Thing”。

1975: Look Up America

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越战www.2778.com未来营销实验室,你见过特别好的文案是什么。的结束带给美国难以忘却的挫折感,可口可乐的出现则适时地协助人民疗伤止痛.

1976: Coke Adds Life

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1979: Have a Coke and a Smile(可口可乐添欢笑)

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1979年,中美正式建交,可口可乐也重返中国。为了表达内心的澎湃,可口可乐广告语也变为了“Have a coke and a smile(可口可乐添欢笑)”。

1982: Coke Is It!

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1985: We’ve Got a Taste for You (Coca-Cola &Coca-Cola classic); America’s Real Choice (Coca-Cola &Coca-Cola classic)

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1985年4月23日,可口可乐在纽约林肯中心召开新闻发布会,宣布要更换新配方

这在后来被认为是可口可乐历史上的“营销噩梦”,三个月不到,愤怒的情绪在全美蔓延,抗议的人越来越多。可口可乐只好重新生产Coca-Cola classic,并同时销售 new Coke 。

1986: Red, White & You (Coca-Cola classic); Catch the Wave (Coca-Cola)

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为了区分两者,1986 年,可口可乐在 American Real Choice 后面加了 “Red, White & You” 和 “Catch the Wave” ,分别在经典可乐、新可乐的广告中使用。80年代中期是红底白字的商标,也是可口可乐瓶罐的旺盛阶段。

1987: WhenCoca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling

1988: You Can’t Beat the Feeling

1990: You Can’t Beat the Real Thing(挡不住的感觉)

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当年的台湾代言人是庾澄庆和叶倩文,“挡不住的感觉”是 80 年代在中国最流行的广告语,可口可乐在主要城市大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等,推动可乐在中国的高速发展。

1993: AlwaysCoca-Cola(永远是可口可乐)

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这句“Always coca-cola”简短有力,造就可乐史上最成功的广告语,这句广告语和“Open Happiness”一样用了 7 年,此时的可口可乐已经极少在广告语中强调功能,而是和麦当劳的 “我就喜欢” 一样采用“情有独钟”的沟通策略,培养品牌忠诚感

2000:Coca-Cola. Enjoy(可口可乐,每刻尽可乐)

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进入二十一世纪之后,可口可乐面临更大的竞争压力,总部对中国市场寄予厚望,同时又面临主打年轻人的百事可乐——“新一代的选择”、“畅想无极限“吸引了很大一部分年轻消费者。

Enjoy 就是基于当时的市场环境提出的口号,品牌显然很爱这个词,还专门注册了商标。

2001: Life Tastes Good(生活有滋味)

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可口可乐公司将产品意象从饮料本质抽离,以人与人之间的情感出发,塑造出温馨的氛围,从网站、平面广告,到电视传媒一体成型的宣传,期待创造出另一波高峰。

2005: Make It Real(梦想成真)

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2006: The Coke Side of Life(生活中的可乐一面)

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可口可乐在2006年推出的广告“The Coke Side of Life”(生活中的可乐一面),它符合世界主题:人们祈求和平,向往快乐,这是本则广告的绝妙之处,人们希望生活中充满欢声笑语,而不是枪林弹雨。

在世界物质文明高度发展的今天,人们希望“enjoy”是生活的主旋律,就象coca-cola广告中所宣传的主题“always coca-cola!

2009: Open Happiness(畅爽开怀)

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从 2009 年开始,可口可乐就把自己上升到了一点哲学高度,广告里各种探讨幸福、快乐、人与人的友谊这样的宏大命题。

广告元素也越来越抽象,这对塑造品牌价值来说确实帮助不小,但市场却证明了,可口可乐偶像包袱太重的结果就是销售下滑。

这也和人们越来越注重健康有关,尽管可口可乐仍然是品类的领导者,但它整整 7 年都在探讨快乐这个形而上的命题,以至于人们差点都要忘了其产品的好处,都在警惕它的高热量。

2016: Taste the Feeling(品味感觉)

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可口可乐首席营销官Marcos de Quinto在巴黎揭开了2016年可口可乐全新品牌升级campaign,把从2009年开始启用的广告语“Open Happiness(畅爽开怀)”更改成了“Taste the feeling(品味感觉)”,这成为了可口可乐百年历史上的第48支广告语

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